传媒业具有高风险、高智力、高回报的特点 ,蕴涵着巨大的市场机会 ,需要技术与资本的巨额投入和专业化的经营管理。据morgan stanley1998年全球投资报告显示，对在11种产业建立起世界级有竞争力大企业需要年限所做的研究中，大众传媒业需要8年，快于医药、日常消费品、银行、电力、能源和建筑等行业。大众传媒具有两重性，即经济属性与社会属性。与其相适应，大众传播具有产业功能和喉舌功能。在我国，广播、电视、报刊等大众传媒作为党和国家的喉舌，其社会属性历来为政府和社会各界所重视，政策壁垒重重，市场化程度很低。但随着市场经济的发展，大众传媒的经济属性越来越受到重视。妥善处理经济性与社会性的关系，实现产业功能与喉舌功能的统一，已经成为我国政府和传媒业的广泛共识。 近几十年来，世界电视传媒业获得了长足的发展。现代科学技术的应用、影视制作与播出相分离的管理体制和影视制作的工厂化生产方式是实现上述发展的主要原因。
随着我国加入wto ，我国电视传媒市场将进一步对外开放。掌握国际传媒市场游戏规则、增强自身实力是我国电视传媒企业巩固国内市场、参与国际竞争的必要条件。为应对入世带来的挑战，我国政府近期采取了一系列措施，电视传媒业也在积极探索发展我国电视传媒的有效途径。其中，推动电视传媒企业走市场化道路，探索影视制作与播出相分离的运作体制是当前业内关注的热点。国内资本也以各种方式频频涉足传媒业，以期在这一迅速发展的市场中实现资本的回报。我国传媒业的上述变化为传媒企业的发展提供了难得的机遇。
目前，“某某”拟利用国家开展全民国防教育和保护知识产权的机会，开发《国防知识教育》和《财富链接》两档节目，争取在国内影视内容相对匮乏的情况下，通过市场推广，迅速确立公司作为科教类专题节目供应商的行业地位。在此基础上，走开发与收购相结合的道路。在独自开发新栏目的同时，通过收购、联合等手段，获得更多的优秀栏目。计划在3年内，拥有9个科教类专题栏目。届时，公司将与相关频道实现全面合作，共同创建“某某”的专业频道，将公司发展成为国内最大的“科教专题节目供应商”。
为实现上述目标，公司计划分二期进行股权融资，使公司能够利用已获得的资源，迅速扩大业务规模。
公司净资产350万元，首期融资拟吸引风险资本520万元，占公司注册资本的50%(相当于每股1.49元)，公司注册资本增至700万元，净资产达870万元，预计投资利润率为20%。 公司于2003年进行二期融资，同时进行股份制改造。拟吸引投资3000万元，公司注册资本增至5000万元，为进一步上市融资做准备。
公司能否发挥与中央电视台合作的优势，利用首期融资获得的资金，在预计时间内建立起集影视策划、制作、发行于一体的企业运作平台，完成以“影视工厂”为主要内容的核心能力建设，确立公司作为“科教专题节目供应商”的市场地位是我们面临的最大挑战。
公司名称：北京某某影视文化传播有限公司
成立时间：20**年8月10日
公司性质：有限责任公司注册资本：50万元
注册地点：北京市朝阳区朝外大街
北京某某影视文化传播有限公司经有关部门批准创建于2000年8月，是一家从事影视策划、咨询及影视剧、专题片、综艺等广播电视节目的策划及制作发行的专业公司。
公司拥有高水平的专业创作、制作班子。公司成立之初，即与中央电视台合作策划、制作、发行多部专题系列片，得到各界好评。公司具备策划、制作、发行影视剧、专题片的能力，并且已经与全国部分省市电视台建立了良好的合作关系。
公司现拥有中央电视台十频道系列专题节目《绿色空间》和综合类周末专题节目《家园》的承制权和广告运营权。
公司拥有一支专业的影视作品策划、制作、发行团队，其成员具有电视传媒业多年的从业经历，具有不断策划、制作和发行电视节目和经营媒体企业的能力。
董事长兼总经理：***
男，47岁，本科学历，经济师
***先生常年在广播电视部门工作。历任宁夏广播电视厅人事处副处长、中央电视台金手杖服务公司副总经理、中国华艺音像总汇总经理、宁夏大中影视传播有限公司总经理、宁夏老新闻工作者协会理事、副秘书长等职。毛世民熟悉国内传媒业的运作方式，具有丰富的行业管理经验，在业内有广泛的社会关系，擅于组织各种资源，为企业带来向心力和凝聚力。
副总经理：***
男，50岁，毕业于南京大学，本科学历，经济师
***先生曾长年工作于中央电视台，熟悉电视传媒企业的运作，具有管理企业的成功经历。利用其广泛的业内关系和策划大型活动的经验，参与策划、兴建了北京“中华世纪坛”这一新世纪的标志性建筑。
副总经理：***
男，43岁，台湾人，毕业于台湾世新传播大学，本科学历
***先生自1980年起开始从事节目制作、发行工作，历任媒体公司业务总监、总经理等职，同时从事媒体专业设备的销售工作。廖文信先生谙熟传媒业的发行、推广工作，尤其擅长海外市场的开发。
广告总监：***
男，46岁，台湾人，毕业于国立台湾艺术专科学校工艺科
***先生自1980年开始从事广告业，于1986年任广告公司的执行总监、总经理。
节目总监：***
男，39岁，毕业于北京广播学院，本科学历
***先生曾在中央电视台经济部承制《经济信息联播》、《中国财经报道》、《中国报道》等栏目。与cnn 合作，策划并创建发行栏目《动感科技》、《你的健康》、《环球前线》、《海外游踪》、《商界奇才》，担任制片人。
节目总监：***
男，46岁，毕业于山西大学艺术系，本科学历
***先生历任太原电视台专题部副主任、文艺部主任、太原电视台文艺中心主任。曾率先在全国推出“欢乐今宵”娱乐性直播节目，为此类节目的发展奠定了基础。在太原电视台工作期间，策划、监制了《太视综艺》、《周日大放送》、《艺海春秋》等数十个栏目。1999年被中共太原市委宣传部授予“德艺双馨”十佳称号。
公司向国内电视台及其它播出机构提供科教专题电视节目，按比例取得电视台的广告时间和经营权，通过经营广告业务获取收益。
现已策划完成并制作播出的节目有《家园》、《绿色空间》，正在策划的节目有《国防知识教育》和《财富链接》。其中，《家园》和《绿色空间》专为中央电视台10频道制作。双方合作期限3年，公司负责《家园》和《绿色空间》的制作，同时获得上述两个栏目的广告经营权。针对国防教育法普及和知识产权保护的需要，公司将利用与解放军出版社等军队机构和国家知识产权局密切合作的有利条件陆续推出《国防知识教育》和《财富链接》两个系列节目，通过公司的发行网络对外发行。
《家园》栏目
首播时间：中央电视台10频道每周周六12：30分，每期节目60分钟。
重播时间：中央电视台10频道每周周日00：10分
主持人：***
栏目宗旨：《家园》是一个以展示自然万物之美、人文生活之美为手段，探索自然、历史、文化与人类生活关系的节目。
栏目特色：节目采取演播室谈话、实地拍摄等手法，调动多种视听手段，做到室内、外景结合，场内场外互动，自然科学与人文科学相映成趣，使节目丰富多彩、错落有致、浑然一体。
节目以其独特的表现形式、丰富的内涵和权威人士的参与，展示了多处风景名胜和具有中国文化特色的动、植物，如：泰山、庐山、富春江及丹顶鹤、牡丹、荷花等;介绍了著名的文化遗产、民风民俗，如：古城镇江、周庄等，在荧屏上开辟了一个展示人类共有家园和丰富文化遗产的窗口。节目集科学性、知识性和文化韵味于一体，自开播以来，受到各界好评，收视率居10频道前列。
《绿色空间》栏目
首播时间：中央电视台10频道每天18：25分，每期节目15分钟。
重播时间：中央电视台10频道隔日08：10分、23：25分
栏目宗旨：《绿色空间》是以人与自然关系为基本视角，对人类生存良好环境予以赞美讴歌的栏目。
栏目特色：不是生硬地教育人保护环境，而是引导人们欣赏人与自然相处的和谐之美，启发人们对自然情趣、天籁神韵的憧憬。潜移默化中，达到一种时代的共识：保护绿色环境、绿色空间、绿色生命，就是保护人类自己。
从周一到周日，《绿色空间》每天表现不同的绿色主题，包括：“绿色环境”、“绿色梦想”、“绿色文明”、“绿色行动”、“绿色生活”、“绿色经济”、“绿色地球”。
《国防知识教育》栏目
计划播出：20**年3 月，每周一期 播出频道：全国地级市以上电视台 栏目时长：50分钟
栏目宗旨：宣传国防知识，倡导居安思危，树立主权意识，珍惜每寸领土 栏目内容：采用多种方式展示中国国防史、现代国防史、国际军事动态、古今中外战争、军旅人物风采、今日兵器展示、著名战例介绍等。
栏目特色：在大型演播现场，以生动的表现手法，展示国防知识涵盖的丰富内容，增强观众的国防意识，进行爱国主义教育。栏目以电视攻擂赛的方式进行，设月度、季度、年度大奖，提高观众参与的积极性。
《财富链接》
计划播出：20**年3 月，每周一期 播出频道：全国地级市以上电视台 栏目时长：30分钟
栏目宗旨：集知识性、趣味性、实用性为一体，宣传保护知识产权的法律、法规。 栏目内容：展示发明创造和专利技术、普及知识产权保护的相关知识、讲述发明创造的故事、采访成功的专利技术发明人、介绍借助专利技术发展起来的知名企业。
栏目特色：采用轻松愉快的主体基调，突出节目的灯光、音响、舞美的综合效应，巧妙安排趣味性情节，使电视观众在轻松的氛围中增长知识产权保护的相关知识，促进专利技术的产业化。
承办大型活动
除上述栏目外，公司于20**年，成功地与中央电视台合作，协助主办方举办大型活动“首届中国国际(银川)摩托旅游节”，取得了良好的社会效益和经济效益。并且以此次活动为素材，制作了专题节目《人·车·自然》，该节目播映权已出售给多家电视台。公司计划继续围绕公司发展的主线，挖掘有效资源，适时策划、承办相关大型活动，形成与公司栏目制作的良性互动，以扩大公司的品牌宣传，为公司总体战略服务。
准确把握电视媒体的经济属性和社会属性，为股东谋取最大利益;
以“科教专题”为发展主线，以“影视工厂”为核心驱动，以“资本运营”为基本手段，以“精英团队”为运作力量，建立公司的核心竞争力;
以《家园》、《绿色空间》的成功运作为先导，加快《国防知识教育》、《财富链接》的开发和市场推广，初步形成“某某”的品牌特色;
走自我开发和收购兼并相结合的道路，迅速扩大公司的栏目数量和市场占有; 以专题制作为核心业务，充分挖掘核心业务的盈利潜力，不断开拓新的市场; 以一流的业绩和核心竞争力为依托，寻求与频道的全面合作，共同创建“某某”的专业频道，实现由“特色经营”向“规模经营”的转变，将公司发展成为国内最大的“科教专题节目供应商”。
6.1.美国电视传媒业现状
6.1.1.电视传媒——持续的投资热点
根据20**年10月25日的股票价格计算，美国股市的平均市盈率只有22倍，而美国传媒业的平均市盈率为57倍，其中，报刊杂志等出版业的平均市盈率为12倍，广告公司的平均市盈率为40倍，而广播电视业的平均市盈率超过100倍。经过一年多大幅下跌后，美国资本市场仍然如此钟爱广播电视业，说明这个行业的繁荣不只是泡沫，而是有实实在在的业绩支撑，可给投资者带来良好的投资回报。
19**年-20**年美国传媒业指数与道琼斯指数对比如下图：
6.1.2.制播分离促进电视传媒的发展
作为全世界最发达的电视传媒业，美国电视传媒业浓缩了世界电视媒体发展与演变的全部历史，代表着电视媒体的最高水准。美国电视媒体的成功首先得益于正确的行业管理，其中首推制播分离体制。
美国联邦政府从70年代初开始，制订了一系列法规，禁止联播网制作和拥有自己黄金时间的节目，购买的节目除了播映权以外不得再获得任何利益，不得参与辛迪加(节目制作销售联合体)出售节目等等。取而代之的是，制作公司获得节目的所有权和辛迪加版权。同时，要求地方附属台每晚必须播出不少于3小时的联播网之外的娱乐节目，给地方节目制作商增加新的市场机会。这些政策措施使80年代成为独立制作公司的时代，一批制作公司快速发展起来。
美国的节目生产与制作已经发展成为一个相当规模的产业。目前，美国是世界上最大的电视节目、音像制品出口国，其影视产品出口创汇已排在所有产品出口创汇的第二位。著名的电影生产基地——好莱坞，60-70%的生产能力被用来制作电视节目。
制播分离体制显示出了明显的优势。首先，对于制作者——各类节目辛迪加，即节目制作公司——来说，它们可以在长年的节目制作中，积累经验，专业水准大幅度提高，而且可以专攻某类节目，形成自己的内容特色，进而成为名牌节目。美国许多著名的电视节目都是由节目公司制作的，如：谈话节目《奥帕拉·温弗莉谈话节目》(oprahwinfreyshow)等。其次，
对于播出者——电台、电视台——来说，它们可以更专心地研究自己面对的受众市场，合理设计播出计划和栏目结构，积极开发受众市场，努力提高视听率，并精心制作本台新闻。
6.1.3.频道专业化催生影视精品
美国影视精品节目的产生得宜于制作、播出的专业化。即电台、电视台要有自己的特点，目标受众要准确，以自己的特色生存。虽然传统的三大广播公司及其附属的电台、电视台多数仍然是综合台，但是现在也极力在节目设计、整体风格等方面突出自己的特点。美国有线电视频道的专业化更是异常明显。有线电视用户可以收看到的频道有100个左右，有线电视频道几乎都是专业化频道，不同偏好的受众基本上都能找到适合自己口味和兴趣的电视频道和节目，频道的专业化、特色化非常突出，为专业电视制作企业提供了巨大的市场。美国部分著名专业频道见下表。
美国部分著名专业频道
6.1.4.集团化经营代表电视传媒的发展方向
日益激烈的市场竞争使许多传媒企业向同一媒介产业链的上、下游延伸，以扩大赢利范围。同时，通过收购、兼并，经营其它媒介产品，以分散市场风险，发挥协同效应。目前，大多数成功发展的媒介企业，几乎都不是经营单一媒体的公司，而是集报刊杂志、广播电视、音像制品等多种媒体于一体，向目标受众提供多种信息和娱乐服务的大型综合性企业。这样，媒介企业中任何一个微小的市场事件，比如一部新的电视情景系列剧，或者一个老牌谈话节目的重新包装，都会通过上述多种媒体的重复再现和对其进行的文化价值开发，成为流行的文化现象，使公司获得最大收益。 6.2.我国电视传媒业现状 6.2.1.经济属性日益受到重视
长期以来，我国偏重于电视传媒的社会属性，而忽视了其经济属性，电视传媒的市场化程度较低。随着市场经济的发展，电视传媒的经济属性越来越受到重视。妥善处理经济性与社会性的关系，实现产业功能与喉舌功能的统一，已经成为我国政府和电视传媒界的广泛共识。政府采取了一系列电视传媒体制改革措施，包括：实行电视媒体管理的政企分开、引导电视媒体走企业化发展的道路、鼓励民营影视制作企业的发展、探索电视媒体的对外合作等。上述措施的采用，促进了我国电视传媒产业的形成，为电视传媒企业的发展提供了巨大的市场机遇。
6.2.2.制播分离成为发展必然
我国共有3100个电视台，许多台每天播出12小时以上的节目。同时，许多地方电视台还在加速扩充包括上星频道在内的频道数。因此，对电视节目的需求呈持续增长态势。与此不相称的是电视节目内容的匮乏与制作力量的分散。
长期以来，我国电视媒体行业处于行政垄断之下，除了教育部拥有教育台以外，广电系统成为惟一掌握制作电视节目生产的实权机构。这样的管理模式被称为“四级办台，条块管理”，即：国家级、省级、市级、县级办台，广电系统和当地党委宣传部共同管理。电视节目制作产业化发展受到极大的限制。我国目前除电视剧制作已实现社会化生产外，其它电视节目的制作多数仍由电视台或其附属企业完成，远没有形成社会化分工。由于制作力量的分散和运行机制的制约，电视台自办节目存在着总体 质量不高，生产效率低下的问题。
统计资料表明，从央视到省台，几乎所有频道的节目缺口都在60%以上。就是说依靠自办节目，所有的频道都填不满。节目资源的短缺导致各台内容的严重趋同，台与台之间除新闻和某些专题节目之外基本没有太大的区别。一部热播电视剧可能在全国几十家甚至上百家电视台同时播出。
为解决上述矛盾，两年来，广电系统借鉴国外电视传媒业发展的成功经验，进行制播分离的探索，积极鼓励专业电视内容制作企业的发展，国内涌现出多家影视媒体制作公司。由于
建立了面向市场的企业化运作机制，一些企业得到了迅速发展，正在成为高品质影视产品的重要来源，显示出制播分离给影视制作带来的勃勃生机。
6.2.3.影视制作水平亟待提高由于我国影视制作产业正在形成，初期市场主体以民营企业为主。多数企业没有摆脱小作坊式的生产方式，存在着规模小、制作成本高、制作效率低、企业运作不规范的弊端，进一步发展受到制约。同时，这些企业的制作水平参差不齐，难以向社会提供高品质的影视作品，从而，为高品质的影视作品制作企业提供了发展的机遇。
6.2.4.频道专业化加剧内容需求
经营集团化、频道专业化是国际传媒业的发展趋势。
我国加入wto ，传媒业将加快对外开放步伐，境外传媒企业进入中国市场将变得更加容易。根据达成的入世条款，外资将被允许投资中国影视制作及视听产品销售，在所投资企业中可拥有最高达49%的股权。目前，在中国有限度落地的境外卫视频道的数量已增加到20个，而已获落地权的卫视频道的落地范围还在不断扩大。境外电视传媒集团正以专业化的频道和高质量的节目对中国电视传媒企业构成挑战。
面对入世带来的挑战，我国的应对策略是尽快扩大电视媒体公司的规模，实现频道的专业化。中国传媒业正迎来一个结构调整、收购兼并频繁的时期。经营集团化和频道专业化是中国广播电视改革的一个重要步骤。
早在20**年8月的兰州会议上，广电总局就提出了组建广电集团的要求。20**年底，湖南率先成立广播影视集团，合并了7个电视台、四个电台频道和电影制片厂。今年4月19日，上海文化广播影视集团成立。5月29日，北京挂牌成立北京广播影视集团。深圳广电集团也于今年6月成立。
20**年12月6日，中国最大的新闻集团——中国广播影视集团正式挂牌成立。该集团整合了中国中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司和中国广播电视互联网站等国家级广播电视、电影及广电网络公司的资源。国家广电总局网络中心主任陈晓宁曾公开表示，当全国的有线广播电视网联成一片之后，“台”的业务方向必然要发生转变。各地方台要从打“区域牌”、搞“小而全”的模式转移到开发更多更新的专业频道上来。
可以预计，在全国媒体行业结构调整的进程中，将诞生更多的专业化频道，从而将增加对高质量专题影视作品的需求，为专题影视内容供应商创造了难得的发展机遇。
7.1.我国电视节目需求分析
近期，各类专业频道增长迅速，令观众耳目一新。仅20**年7月，就有广东、安徽、四川、广西、南京等近十个省市的有线台、无线台合并，并推出各自的经济、影视、体育、娱乐等专业频道。7月9日，中央电视台继财经、体育、综艺、电影等专业频道之后，又推出了科学教育和戏曲两个专业频道，从而使中央台的总频道数达到十一个。与此同时，国外的hbo 、channel [v]、espn 、凤凰卫视电影台等专业频道开始通过卫星或有线电视系统进入中国市场。中央台、地方台、境外卫星台三部分力量正在快速将中国电视业带入五彩缤纷的专业频道时代。
中央电视台及部分电视台专业频道情况见下表。
中央电视台及部分电视台专业频道情况
从上表中可以看出，各地电视频道虽然已逐步按专业进行划分，但划分方式趋同，大多粗线条地分为新闻、财经、影视、体育、科教、生活等频道，个性化特征较弱。多数台的影视频道播放内容大致相同，很难引起观众的偏爱。同时，各电视台在栏目
编排和节目制作上低水平重复，总体上仍处于发展的初期。在美国，仅影视频道就细分为最新大片、经典电影、动作片、爱情片等十几类，而体育、教育、生活频道更是包罗万
象，如大家熟知的channel [v]是专门的音乐电视频道，而fashion 是专门的时装频道。 北京广播学院广播电视研究中心主任胡正荣分析，中国在现阶段，由于没有足够的节目，不可能做那么多专业频道。即使有，也仅是名义上的专业频道。
目前国内专业频道少、节目制作低水平重复的主要原因在于：多数电视台的节目制作能力与投入不足，而外购节目亦因节目资源短缺，远远不能满足专业频道对优秀节目的需求。在我国整个电视媒体业中，缺少类似于美国“家庭影视”、“表演时代”、“有线新闻网”等制作、收购、提供节目的内容集成商。
目前国内电视节目里，娱乐性、时尚性的节目相对较多，内容也比较充实。而科教类节目却远远没有得到应有的重视。美国电视节目中，科学占有非常重要的地位，往往是一个电视台的台柱子。例如，《科幻》在美国abc 电视台各栏目中，一直稳居前三位。美国广告商非常注重白领这个阶层。而我国目前科学节目的播出尚属政策性倾斜，甚至带有扶贫的味道，科教类节目的受众市场还远没有开发。
20**年7月中央电视台斥巨资开办了科学教育频道(10频道)。各省及地市在有线、无线台合并之后也设立了科教频道。但因节目源不足、制作能力较低，地方台的科教频道无法与中央台相竞争。一些地方的财经频道、体育频道也面临着同样的窘境。
因此，以科教专题为代表的影视内容提供商有巨大的市场发展空间。
7.2.电视广告市场分析
7.2.1.电视广告快速增长
在多数国家和地区，电视的广告收入都占广告总收入很高的比例。以香港为例，1999年广告总收入为hk$237亿，折合人民币260亿，其中电视广告占45%。美国电视广告占广告总收入的50%。在中国大陆，1999年广告总收入为622亿元，其中电视广告收入为156亿，占广告收入总额的25%。电视已成为商家投放广告最主要的媒体，而且，电视广告在广告中所占的比重还将有更大的提高。参照其他国家和地区的情况， 中国的电视广告收入只占gdp 的0.19%， 而香港是0.79%，美国为 1% 。中国电视广告正处于高速发展的阶段。按中国gdp 以7%增长进行预测，预计广告在未来的5年内的平均增长速度将会是17%。按电视广告收入占总广告收入40% 计，我国大陆电视广告收入在2004年可达到550亿元。
未来十年广告市场预测见下图。
未来十年广告市场预测
7.2.娱乐、体育类栏目，其它类型专题栏目开发相对滞后，导致在各栏目收视率调查中，新闻、娱乐、体育类栏目长期居于收视率前列，这些栏目的广告销售也好于其它栏目。 随着专业频道的建设，对专题类节目的需求将曾快速增长态势。越来越多的制作商将涉足这类节目，市场竞争将促进专题节目质量的提高，从而扩大收视群体，提高专题类栏目的收视率，增加专题类栏目的广告销售。
作为专题类栏目之一，科教节目突出“教育品格、科学品质、文化品位”的频道特色，具有知识性强和品位高的特点，收视群体受教育程度较高、商业价值大。科教类节目追求的并不是广告受众的广度，而是针对目标受众的深度。科教类节目拥有的特征鲜明的观众群体，对于以这部分观众作为主要诉求对象的广告主而言，是不能忽略的媒介资源。因此，将会受到一些产品科技含量较高的企业的关注。这些企业产品的附加价值体现在“科技含量”上，与科教栏目的定位相符合。一些高科技企业为塑造品牌，可能成为科教栏目的赞助商。 根据中央电视台委托央视调查咨询中心对人文、科教类节目观众市场所进行的调查，喜欢观看此类节目的人数比例达到了73%。科教类节目的观众忠实程度较高，一旦形成收视习惯就不会轻易改变，在此类节目上投放广告容易形成累积记忆效果。科教栏目所吸引的高度集中的特定观众群体能够满足广告主强化目标受众诉求的需要，是有效的广告载体。
8.1.市场竞争者
我国目前主要的节目来源仍然是各家电视台，总体规模非常庞大。由于制作力量的分散和运行机制的制约，电视台制作的节目存在着总体质量不高，生产效率低下的问题。同时，各电视台对专题节目，特别是科教类专题节目尚未给予足够的重视。因此，对于“某某”而言，未来的主要竞争对手是以内容制作为主、运行机制科学的民营影视制作公司。但由于我国电视传媒业产业化、市场化发展历史较短，民营资本在近期才进入电视传媒领域，因此，我国规模化专题节目供应商较少，现有几家民营企业仍处于初创时期。国内几家较大的民营影视内容提供商如下：
光线传播
前身是北京光线电视策划研究中心，成立于1998年10月，属下机构包括北京光线电视传播有限公司、北京光线广告有限公司、北京光线时代资讯有限公司和上海光线电视传播有限公司。1998年10月开始制作《中国娱乐报道》(现《娱乐现场》) 向全国电视台推出。目前，“光线传播”共有5档节目，包括：《娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《海外娱乐现场》、《音乐风云榜》、《体育界》，在全国300多家电视台每日600台次播出，覆盖内地收视群体10亿以上。
英扬传播
英扬传播以广州为策划和制作基地，在北京、上海、广州、香港、武汉、成都、西安、哈尔滨分别设立工作站，每天向全国三百多家城市电视台输送各种资讯节目，致力于做中国最大的资讯内容供应商。
欢乐传媒
以全球华语市场为主的主流媒体内容供应商与经营商，拥有覆盖中国，辐射全球华语地区的媒体传播网络。附属机构“欢乐文化艺术有限公司”全年为中国超过200家以上电视台提供200小时以上的电视剧和300小时以上各类综艺节目。附属机构“威斯特-麦地广告有限公司”是媒介经营商。附属机构“欢乐星文化经纪有限公司”是艺人经纪公司。
唐龙国际传媒
该机构下设“唐龙文化发展有限公司”、“创新嘉业广告有限公司”、“神灵大俱乐部有限公司”等。“唐龙文化发展有限公司”是专门从事文化艺术交流及影视作品投资与发行的股份合作企业，该公司目前正沿着媒体集团化的方向发展。近期该公司先后推出了《环球新闻杂志》、《洋话连篇》等栏目。
上述公司在短时间内获得了较快的发展，说明我国影视制作有巨大的市场机遇。但上述公司影视产品多以电视剧、娱乐节目为主，尚未关注科教类节目。因此，我公司初期的直接竞争对手不多，比较有利于公司的起步。
8.2.潜在竞争者
随着我国传媒业的扩大开放，影视制作业巨大的市场机会将逐步为人们所认识，越来越多的公司将涉足本行业。预计这些潜在竞争者将主要来自由各电视台分离出的制作公司和新成立的制作公司，这些公司将对我公司构成竞争。但由于市场巨大，短期内我国高品质影视专题节目将处于短缺状态，上述公司对我公司构成的威胁不大。此外，我公司将利用先期运作取得的业绩和建立起的核心竞争力，在与市场后入者的竞争中继续保持优势。
8.3.用户分析
我公司用户主要有两类，一是节目播出机构，二是广告用户。节目覆盖范围广，收视群体大，有助于扩大广告用户数量，增加公司广告业务收入;而广告业务收入的增加，将会为影视制作提供充足的资金，有利于提高节目质量，同时，也可向电视台提供更具竞争力的报价，从而会进一步扩大节目的播出。这一过程一旦启动，将会形成良性互动，推动公司加速发展。
因此，启动这一过程至关重要。
启动上述过程的关键是启动播出市场。
随着专业化频道数量的增加，特别是各地电视台为贯彻“科教兴国”的方针，纷纷开办科教频道，影视内容、特别是科教类专题影视内容短缺的矛盾将更加突出，为我公司启动科教类节目播出市场提供了机遇，使我公司在与电视台的合作过程中处于相对有利的位置。
8.4.核心竞争力
公司在如下四方面拥有竞争优势。
8.4.1.优秀的团队
我公司管理团队成员均来自电视传媒业，有丰富的业内经验和成功的从业经历，是一支专业技能完备、性格特长互补、极具创新能力和市场意识的管理团队，有能力实现公司的既定目标。
“某某”公司目前已建立了专业的制作团队，在节目制作的各个环节上都有经验丰富的人员。通过在《家园》和《绿色空间》两个栏目的制作，整个团队不断磨合，配合日益默契，成为保证节目质量的必要条件。
据中央电视台的一份调查报告显示，在七种收看电视节目的根据中，以“偶然碰上了，觉得不错就看下去了”为依据的比例非常高，专题节目为27%，文艺节目为30%，影视剧节目占到了31% ，所以，“一个新栏目很快就会在观众的不断选台中被发现，只要它确实质量超群，具有吸引力，观众马上会从别的栏目转移，对它形成新的收视定势。” 因此，对一个节目的认同首先是以这个节目能受到足够的“关注”为前提的。在遥控器停顿的几秒钟之内能否“锁”定观众的注意力，完全依赖于节目的质量。而拥有专业团队，是节目质量的重要保证。 此外，公司目前的发展计划已经引起20多位业内知名人士的关注。他们明确表示，随时愿以各种方式参与公司的运作，是公司快速发展的人才基础。
8.4.2.全程运作能力
公司与相关企业建立了密切的合作关系，现拥有从策划、制作、包装、发行到广告销售等各环节的运作能力。
8.4.3.合作关系资源
公司与中央电视台建立了紧密的合作关系，拥有国内最大电视台的频道资源。公司还与国家知识产权局、国防教育部门及军队有关部门建立了良好的合作关系，将为公司在开发《财富链接》和《国防知识教育》两个栏目时提供节目素材和市场渠道。
8.4.4. 业绩示范效应
公司已成功地推出了《家园》和《绿色空间》两个栏目，与中央台签订了栏目制作播出合同、栏目广告代理合同，与四个用户签订了广告销售合同，实现了公司业务的良好开局，对进一步市场开拓将会起到良好的示范效应。
8.4.5.初具规模的素材库
某某公司在制作节目的同时，不断积累着素材库，并已经初具规模。公司管理层深深地感到，要想成为高质量的专题内容提供商，素材库的建立无疑是非常重要的。一个信息内容丰富的资料库是公司长久发展的基础条件，同时也是一笔巨大的财富。目前公司资料库已初具规模，主要包含环保、风光、军事、知识产权等题材。由于与解放军出版社及国家知识产权局的合作，公司将获得丰富的军事和知识产权保护方面的素材，可满足公司在较长时间内制作此类节目的需要。
综合上述分析，以良好的开局为依托，我公司将有能力抓住市场机遇，在竞争中取胜，将公司发展成国内一流的“科教专题节目供应商”。
9.1.《绿色空间》、《家园》运营计划
《绿色空间》、《家园》两栏目在中央电视台10频道的顺利推出为“某某”初步树立起“科教专题节目供应商”的形象。公司已经与多家公司签订了广告销售合同，实现了初步销售。公司将以此为基础，在保持上述栏目现有基本风格的同时，不断探索新的表现方式，扩大受众范围。随着栏目的播出，公司将重点在以下两方面加强广告的销售工作。
开发产品受众一致的广告客户
《绿色空间》、《家园》以环境保护宣传为主，两栏目的受众特点非常明显，即：环保意识强、文化水平较高、白领工作比例高。现在越来越多的厂家希望树立热爱环境、关爱社会的公众形象，特别是那些产品目标用户与两栏目受众相同的企业。公司将此类厂家作为广告的重点开发目标。
开发海外厂商
环境意识已成为发达国家的主流意识之一，许多国际知名厂商，更是以此来树立自己良好的公众形象。中国经济的持续增长为世界各国商家提供了一个巨大的市场。打开中国市场日益成为许多国际性公司的重要战略之一。国外厂商开拓中国市场时一个常用的手段就是首先建立企业良好的公众形象。我公司上述两个栏目正是外资企业宣传自己的良好载体。我公司将努力开发海外广告客户，使之成为公司重要的广告收入来源。
9.2.《国防知识教育》、《财富链接》运营计划
公司将重点在以下三方面加强栏目的市场推广。
利用政策导向
《国防知识教育》栏目是基于开展全民国防教育的大背景下推出的，其栏目宗旨与《中华人民共和国国防教育法》所倡导的居安思危，树立忧患意识，维护国家主权和领土完整的精神相一致。
《中华人民共和国国防教育法》规定“文化、新闻、出版、广播、电影、电视等部门和单位应当根据形势和任务的要求，采取多种形式开展国防教育。中央和省、自治区、直辖市以及设区的市级广播电台、电视台、报刊应当开设国防教育节目或者栏目，普及国防知识”。按照这一规定，各地电视台都将开辟国防教育栏目。但由于各地方电视台制作能力有限，很难在国防教育这一专业领域制作出高质量的电视栏目，因此，各地电视台将主要以外购的方式解决节目来源问题。我公司正是按照这一市场需求，与国防知识教育机构和军队有关部门合作，策划、开发《国防知识教育》栏目。在今年的“四川电视节”上，公司展示了开发该栏目的计划，立即有近四十家电视台提出节目购买意向，显示出对此类节目巨大的市场需求。 《中华人民共和国国防教育法》还规定，学校、国家机关、企业、事业单位都应开展国防知识教育，定期考核。按照这一规定，我公司以《国防知识教育》栏目为依托，可继续进行市场开发，包括：举办国防教育活动、发行国防教育音像制品等。上述构想已得到“国防知识教育委员会”的肯定。
《财富链接》栏目则是在我国加入wto 的背景下策划推出的。加入wto ，为我国融入世界经济大环境、获得平等的贸易地位奠定了基础。但我国的市场规则、政府行为、大众意识与wto 规则的要求还有距离，这是我国政府亟待解决的问题之一。我国企业和个人在知识产权保护方面的知识相当匮乏，提高全民的知识产权保护意识是国家知识产权局的一项重要工作。国家知识产权局曾投入资金，利用电视这一传播方式，宣传知识产权保护，但由于缺乏节目制作力量，上述工作始终未能形成规模。我公司即将推出的《财富链接》，其宗旨就是对观众进行知识产权教育，与知识产权局的工作相一致，满足了这一社会需求，使我公司有机会与知识产权局开展更密切的合作。双方已经确定合作方式，相关协议正在起草之中。利用与知识产权局的合作，可以为公司《财富链接》的市场推广创造有利条件。
利用自身市场发行网络
公司与“中集视点”公司签定了长期合作协议，将利用“中集视点”公司的发行网络和业务关系进行发行。
灵活的市场拓展策略
我公司在以高质量的节目吸引购买者的同时，还将发挥公司影视销售方面的经验，采用多种灵活的手段来扩大与电视台的合作，以期达到巩固、开拓市场的目的。 9.3.大型活动 我公司举办大型活动有自身的优势——专业的策划能力、熟悉大型活动的运作模式、社会资源广泛等。公司曾于20**年在宁夏与宁夏自治区和银川市政府共同承办了“国际摩托旅游节”，取得了良好的社会效益和经济效益。公司的组织能力得到了大会主办方的高度评价。 公司副总经理李海民先生曾经策划、实施了“中华世纪坛”这一新世纪的标志性建筑工程。工程于新世纪之初落成，获得了巨大的轰动效应，展示了公司管理层举办大型活动的能力。 公司计划继续围绕科学教育这条主线，挖掘有效资源，适时策划、承办相关大型活动。公司将利用已开发栏目播出后的影响，以各栏目相关内容为主题，每年举办一次大型活动，以期获得更大的社会影响及经济效益，并与相关栏目产生协同效应，以扩大公司的品牌宣传，为公司总体战略服务。
公司设大型活动部，设专人了解、跟踪相关信息，设计活动方案，联系相关机构，组织相关人员。公司计划推出的大型活动包括：“国防知识大奖赛”、“知识产权大奖赛”、“我们共同的家园等”。 9.4.节目开发、收购
我公司在建立起“科教类专题节目高效制作工厂”之后，为使公司快速发展成为国内规模较大的科教类专题节目供应商，将实行开发、收购其它同类栏目的战略计划。
第一，某某公司建立“科教类专题节目高效制作工厂”绝不限于开发制作现有的栏目，而是为了在此平台上制作更多的节目，因此这一工作是长期的、连续的。只有这样才能迅速形成某某的品牌。
第二，某某公司的“科教类专题节目高效制作工厂”制作平台是开放的，它本身适合于兼并其它栏目，只要公司发现其它栏目对公司有一定价值，或者有一定再挖掘、开发的潜质，那么它就纳入了公司的视野，并寻求收购的机会。
第三，“科教类专题节目高效制作工厂”一经建立起来，其高效运作的本身对业内其他栏目或其他制作者就有很大的吸引力，这一功能实际上是实现业内各种资源的不断汇聚。
市场拓展时间计划
市场拓展计划表
"影视工厂”建设国外传媒巨头的成功，与影视作品的工业化生产方式密不可分。工业化生产可有效地防止生产的随意性，从而保证作品质量、控制制作成本、提高制作效率。 我公司完成本次融资后，将建立起团队基本力量稳定的企业运作平台。在策 划、制作、包装、发行和广告销售等各环节上，进行有效的人员组织、成本控制和绩效考核。逐步建立公司电视节目的工业化生产体系，避免国内影视制作中由于随意性而带来的人员、成本、效率等方面的诸多问题。 影响节目质量的因素如下图：
根据这些影响因素，我公司建立起质量控制体系和工作程序。通过不同的工作程序实现对这些因素的控制，保证高质量完成节目的制作，并以这种体系保持节目质量的稳定。节目制作流程如下图：
目前，国内电视台即使在同一频道的不同栏目，也多是各自为政的制作体系。以这样松散的工作模式制作节目，电视媒体公司是难以发展的。我公司将通过“影视工厂”的建立，摆脱国内影视制作中决策和生产方式过于随意、成本难以控制、质量不确定、制作效率低以及销售与生产脱节的困境。这样，我公司将具备电视媒体公司最核心的能力，即：将一个创意
按设定的过程，准确、高效、优质、低成本地加以实施的能力。建立这样一个运作体系，就保证了公司长远的发展。这套体系既是节目生产的流水线，也是产品最终价值实现的生命线。
公司网站建立
公司将建立自己的网站，使之成为公司与外界进行信息交流的有效渠道和展示公司的重要窗口。网站拟包含公司介绍、专题栏目介绍、影视产品介绍、行业动态展示、相关法律法规、专业领域探索等内容。 9.8.公司组织结构
未来公司组织结构如下图。
未来公司组织结构图
人力资源计划
“某某”公司发展成为国内知名的专题节目供应商的过程，应是一个不断有新的富有专业经验的业内人士加盟的过程。能否作到这一点是实现“某某”发展目标的关键。
人才选拔计划
制片人是电视节目制作的总负责人。制片人负责拟订选题、拍摄计划，组织导演、编剧、摄影等专业人员进行有效率的工作，直至后期的技术处理。一个栏目的成功与否，节目质量的高低，制片人是非常重要的影响因素之一。因此，对制片人素质有很高的要求。制片人不仅是电视节目制作过程的通才，还需具有一定的组织能力和工作执行能力。对制片人综合素质的较高要求造成了这种人才的稀缺。公司初期将以从外部聘请的方式引入制片人，在合作过程中，争取留住优秀的制片人。在公司发展过程中，同时注意培养自己的制片人，使制片人队伍得以壮大，以满足公司迅速增多的专题节目的制作需求。
电视媒体行业由于其行业特征，人员流动性很高，这对于我公司来说既是威胁，又是机会。在公司专业人才初具规模的情况下，公司将采取以优秀的栏目、良好的个人创作空间、公司发展与个人发展统一的理念吸引更多的人才加盟“某某”。 9.9.2.人才激励措施 针对不同类别、不同层次的人才采取不同的激励手段。
对于企业中、低层业务和管理人才，主要以明确职业发展规划，提供有吸引力的、与业绩相关的薪酬待遇和完善的福利保障计划为主要激励手段。
高层次的人才包含高级管理人才和专业领域内的专家级人才。这部分人员的稳定和忠诚对于公司的持久发展极为重要。对于这些人才的激励因素不仅仅是良好的薪酬和福利待遇，而是成就一番事业的职业前景。公司对这两种人才有不同的考虑。对于高级管理人才，由于他们有很高的综合素质，因此，对这些人才拟在统一规划的基础上，对他们充分授权，使他们在各自的管理范围内有相对独立的运作机会。而对于专业领域内的专家级人才，则采取给予他们充足的创作空间、时间，尊重和保护其艺术创作。
人才评价机制
人才评价也是我公司人力资源管理中很重要的部分。我公司人才评价机制的核心是目标管理法。在分析公司内部、外部情况的基础上，科学合理地制定每个部门、每个岗位、每个人员的工作目标，并按工作目标进行考核。 9.9.4.人员编制计划
按照公司发展要求，未来两年人员编制计划如下：
总体发展计划
以《家园》、《绿色空间》两个栏目为基础，开发《国防知识教育》和《财富链接》两个科教类专题栏目，不断拓展专题片市场和广告市场，形成公司初期稳定的收入来源;
建设高效节目开发制作工厂——“影视工厂”，形成公司影视制作的平台; 采用自我开发和购买相结合的方式，增加科教专题栏目的数量，迅速做大规模; 寻求与频道合作的机会，共同创建“某某”的专业频道，将公司发展成国内一流的“科教专题节目供应商”。
初期目标
在继续制作播出央视10频道《家园》、《绿色空间》节目基础上，利用现有的社会资源开发《国防知识教育》和《财富链接》两栏目，并推广至全国县级以上电视台，实现各栏目的广告收入。不断完善公司的运作体系，完成公司“影视工厂”的建设，形成公司影视制作的平台。
中期目标
继续开发科教类栏目，形成“某某”的市场品牌。以高质量与大容量的内容为公司赢得丰厚的利润。在电视节目制作方面，努力成为黄金时段节目高水平制作商，超过竞争对手，占有更多的黄金时段。
在各栏目产生收益，实现常规运作之后，发掘国内其它栏目的潜质，采用收购、联合等方式，使之成为“某某”的栏目。通过对其进一步策划、包装，在短时间内形成公司新的品牌栏目，迅速扩大公司的规模和市场占有率。
以制作的节目为基础，开发媒体衍生品
以栏目的播出为基础，将节目制作成系列教育光盘和书，作为辅助教材面向大中小学发行。制作成光盘、画册和书，向社会发行。
建立一流的广告平台
在建立品牌和扩大规模的同时，研究栏目受众的结构特征、收视习惯，确定有此需求的知名厂商，探索长期合作的途径。
远期目标
成为以电视内容提供为主业的媒体公司，通过与频道合作，共同创建“某某”的专业频道，实现公司由“特色经营”向“规模经营”的转变，将公司发展成为国内最大的“科教专题节目供应商”。
投资计划
本投资计划是按照公司在《家园》和《绿色空间》两个栏目的基础上，开发《国防知识教育》和《财富链接》两个栏目的需要做出的。
20**年所需资金通过本次增资扩股筹集。 2003年所需资金拟通过第二次增资扩股募集。 投资计划单位：万元
融资计划
根据公司发展需要，计划分两期进行股权融资。 第一期：2002年1月增资扩股
拟吸引风险资本520万元，占公司注册资本的50%(相当于每股1.49元)。公司注册资本由50万元增至700万元。
增资扩股后，股权结构如下：
第二期：20**年进行第二次增资扩股，同时改制为股份有限公司
拟吸引投资3000万元，公司注册资本增至5000万元，为上市融资做准备。本次募集资金主要投资项目如下：
开发或购买5个电视栏目：1500万元 完善“影视工厂”建设： 500万元 以制作节目为基础，开发衍生产品：300万元 补充流动资金：700万元
如公司按上述计划发展，将积极寻求上市，为公司的更大发展建立通畅的融资渠道，同时为风险投资退出提供出口。
财务分析
财务分析说明
人员工资及福利按人均4000元/月估算。
固定资产折旧采用直线摊销法，不计残值。专业设备按5年摊销，计算机类按4年摊销。 递延资产按8年摊销。
办公、差旅、通讯、交通等费用参考公司现有费用发生情况估算，列入其它费用。
公司纳税税种及税率如下：
营业税： 按营业额的 5%
城建税： 按营业税税额的7%
教育费附加：按营业税税额的 3%
企业所得税： 33%
主要经济指标
投资利润率(20**)：20% 投资回收期：2.85年
内部收益率：79.7%
财务净现值(i=20%)：590.3万元
盈亏平衡分析
以生产能力利用率表示的盈亏平衡点(bep )为(2003年)： bep=511.47/(4848.6-3765.9-239.9-23.99)=62.47%
固定资产折旧与摊销计算表
单位：万元
业务成本计算表
单位：万元
业务收入及销售税金计算表
单位：万元
损 益 表
单位：万元
注：本表仅按现有《家园》、《绿色空间》及在20**年开发的《国防知识教育》《财富链接》初期业务进行测算。随着后续业务的展开，将对表中数据适时进行修改。
现金流量表
单位：万元
注：本表仅按现有《家园》、《绿色空间》及在2002年开发的《国防知识教育》《财富链接》初期业务进行测算。随着后续业务的展开，将对表中数据适时进行修改。
人才流失风险
人才风险对于传媒业公司来说是最大的风险。因为人才的高流动性本身就是传媒业行业主要特征之一。人才的高流动性可以使一个有凝聚力的公司迅速聚集起一个团队，但同时如果运营不好将会大量失去人才，这对于高智力创作型的公司来讲是非常危险的。
某某公司的核心管理层是多年的业内人士，深深理解人才对于公司的发展意义重大，因而采用完善而有效的机制留住人才，吸引人才。公司能在成立伊始的短时间内与中央电视台合作两个栏目，并且成功播出，反映良好，充分说明公司的人才运作政策的有效。我们将在公司的发展过程中不断总结经验，建立科学的更加符合行业发展趋势的人才机制，使某某公司不但能够避免人才流失的风险，而且能为业内人士提供个人发展的空间。
财务风险
“大投入，大产出;小投入，不产出”是传媒行业的行业特征。我公司市场的迅速扩大将带来对资金需求的急剧增加，而资金链条的断裂将给公司带来毁灭性的打击。随着公司各项业务的逐步展开，必然涉及到如何在这些项目中分配有限资金的问题。
从资金供给上，我们将加强财务管理，提高各个工作环节的计划性，以保证开展各项业务的最低资金需求。同时，公司在策划、制作、发行等各环节上都应以市场为导向，重视市场推介与栏目开发的结合，保证资金的有效供给。
市场风险
目前，在国内还没有大型的科教类专题节目供应商，是我公司进入这一市场的极好机会。但随着市场价值的发现，更多的竞争者将进入这一市场，其中不乏实力强大的竞争者。而且，近年来民营媒体企业以其灵活的机制、对市场的准确把握成为我国传媒业的一支新生力量，将会对我公司构成威胁。
我公司准备在这些竞争者开发出类似的科教类节目之前，尽可能多地抢占各地电视台的科教频道市场，建立起竞争壁垒。同时，素材库的不断充实，“影视工厂” 高效率、高质量制作，公司专业运作团队的壮大，都将使我公司有能力迎接竞争。