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靠每次不到5分钟的短视频在网络平台走红,迅速积累800多万粉丝的网络红人papi酱,近日获得了1200万元投资,估值上亿。一时间,不少网民也开始“摩拳擦掌”:德国小伙子阿福以上海话“吐槽”洋女婿的种种烦恼,被网民评为“男版papi酱”。
从“呛口小辣椒”到“留几手”,从papi酱到阿福,“网红”们已从虚拟世界走向真金白银。甚至有自媒体人预测,未来的商业入口就是“红人”。面对线下资本的大额袭来,“网红”迎来的将是“黄金时代”,还是炒作之下的“泡沫宿命”?
“嘻嘻哈哈就说到了我的心坎里”
近日,一笔1200万的投资引爆了社会舆论。真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本宣布对papi酱投资1200万元,占股12%;papi酱团队持股88%,估值1亿元。
papi酱何许人也?2015年7月起,在凌乱的家居背景中,一位年轻美女papi酱穿着家居服,素颜出镜,以独白秀的形式,利用变音器发布原创短视频内容,通过对口型、方言恶搞、男女关系点评等,大讲时下热点。
这位中央戏剧学院导演系的在读研究生,创作了一批“上海话+英语才是王道”“少年们,要勇敢面对双十一”“没有钱怎么追星嘛”等“槽点”满满的短视频。
“80后”网民“吴淼”称自己是papi酱的“脑残粉”,已经通过微信公号“打赏”了几百块钱。“短短三五分钟的视频中,papi酱设置了强烈的戏剧冲突,还不像家长一样板着脸,嘻嘻哈哈就说到了我的心坎里。”
高樟资本创始人范卫锋在接受采访时表示,papi酱在满足用户的情绪吐槽需要时,进行了浓缩化、视频化,效率更高,爽度更高,以较强的内容生产能力,较高的识别度,较低的消费门槛,获得了数量广泛的目标用户群体。
据不完全统计,papi酱的微博粉丝数已达800万,微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”,视频总播放量超过2.9亿次,平均每集播放量近753万,视频在微信客户端阅读量甚至可到100万。
“我看了她在妇女节发的那期‘反对一切形式的性别歧视’,她能够把各种对女生和男生的偏见性日常语言表演出来,还演得好。”南京大学新闻与传播学院副教授王辰瑶说,这个能力不是人人都有的,也是她成为现象级“网红”的基础。
线上吸金“货币狂欢”,“网红”跃升2.0时代
papi酱在微信平台上,常获得动辄2000人以上的“打赏”。在罗辑思维负责人罗振宇为papi酱举办的情况沟通会上,邀请广告主、代理机构参加,据悉100个席位每席收取门票8000元,首次拍卖标王估价超1000万元。此番融资,更使她高高站在了“网红”的前列。
“网红”即“网络红人”,指被网民追捧走红的人,2015年语言文字期刊《咬文嚼字》将其纳入2015年度“十大流行语”。
与10年前BBS时代炒红的“芙蓉姐姐”“凤姐”“犀利哥”等“网红1.0”一代不同的是,近年来一批由时尚达人、段子手、主播等构成的“网红 2.0”,将商业形式从“线下”搬到“线上”。除了颜值高、言辞烈,他们有独特的风格定位,通过美拍硬照、直播、短视频获取粉丝,通过粉丝买单、商家投放广告获得收益,形成“网红经济”概念,当然也不乏一些“网红”为吸金搞“换衣节目”等低俗节目。
一位参加过“陌陌现场”直播平台的艺人告诉记者,观看艺人现场表演可以送虚拟礼物,比如送一艘“游艇”花费6999“陌陌币”,根据平台1:10的兑换比例就是近700元人民币。
“呛口小辣椒”等“网红”同款衣物,也总是淘宝热销款式。据统计,淘宝平台上已有上千位“网红”,排名前十的“网红”店铺年销售额均已过亿。
业内人士认为,“网红经济”是互联网内容的一种输出方式。资本关注“网红”,说明“网红”聚集的粉丝和用户众多,具有品牌推广的价值。自媒体人方雨甚至预测,未来的流量生态将有部分向“红人”迁移。
“黄金时代”还是“泡沫宿命”?“内容为王”是根本
一些评论者认为,巨额融资对于“网红经济”有的也像是一轮商业炒作,难逃“泡沫宿命”。例如papi酱获得巨额投资后,许多网民担心视频质量下滑,甚至微博留言道“以后不会都是广告了吧”。
“所谓商业模式,就是要有利润,才可持续。”南京大学商学院副教授王宇表示,papi酱的融资,意味着自媒体具备可能转型成可持续运行的组织。不少业内人士认为,投资有可能促进“网红”更稳定地生产更好的内容,而在新的传播格局尚未定型的时代,自媒体正迎来自己的黄金时期。
“自媒体想要脱颖而出,就得把个人的天赋放大,做到极致。”王辰瑶说,“但困难之处在于,这里面只有极小一部分会制度化、组织化,成为可持续性运作的机构或品牌。”
专家指出,自媒体发展的道路不应是利用粉丝打广告,而是将内容和模式卖出去后,利用粉丝布局电商。王辰瑶举例说,“例如使用者如果看到你天天想方设法打广告了,可能就会觉得你的内容被绑架了,也就没那么酷了。”
无论通过何种媒介走红、变现,现象级“网红”成功的原因只有“内容为王”。天津社会科学院社会研究所所长张宝义认为,不少“网红”将分散的信息整合再加工,通过可读性强的小情景剧切入,以贴切人们心理需求的方式实现再传播。“不能为了取悦受众而低俗媚俗,保持持续不断的高水准内容生产,才能在更迭迅速的网络时代立足。
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