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一、前言
拥有百年历史的青啤集团，业务覆盖全国18个省、自治区和直辖市，共设50家啤酒生产厂，年产能逾510万千升，产品市场占有率提升至13.3％，稳居中国啤酒市场的领先地位。其产品远销全球50多个国家和地区，占中国啤酒出口总量半数以上。
青啤在规模和品牌方面进行了系统整合与定位，构建了以“青岛”为主品牌，崂山、汉斯、山水为二线品牌，并辅以各子公司自有品牌的品牌体系。
九十年代初，青啤先后收购了北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一家等合资企业。尽管国内啤酒销量巨大，但产能效益与国际啤酒产销大国相比仍有显著差距。去年我国啤酒行业销售收入为449亿元，利润仅17亿元，仅相当于美国AB公司一家企业利润的十五分之二。
二、市场分析
内部环境
企业经营分析
自20xx年起，中国啤酒消费量达2400万吨，成为超越美国和德国的全球最大啤酒消费国，中国啤酒行业已成为市场化程度最高、竞争最激烈的行业之一。青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒是目前国内三大啤酒企业，形成三足鼎立之势，分别占据山东、北方和西南市场。
随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程加速，市场竞争格局呈现四大阵营：
A、年产量超100万吨的大型企业，如青啤、燕京、华润；
B、年产量20万至100万吨的大型企业，如哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等；
C、年产量20万吨以下的中小企业，如内蒙金川；
D、国际竞争者，如比利时INTREBREW、美国A＆B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟等。
产品分析
自身产品特点
青岛啤酒目前实行多品牌战略，除主打产品外，还包括汉斯、崂山、山水等地方品牌。主打产品为淡色啤酒，酒液清澈透明、色泽淡黄，泡沫细腻持久，口感柔和，具明显酒花和麦芽香气。该酒含多种营养成分，常饮有助消化。现有醇厚型、淡爽型和纯生啤酒三种主要品类。
青岛啤酒历史悠久，市场地位领先，虽已跨过导入期，但由于市场空间广阔及啤酒消费影响力提升，我们认为其仍处于成长期。经过90年代末的快速扩张，青啤于2001年起放缓步伐，转向内部整合。2005年主营业务利润率微降，但仍居行业前列，预计未来增长将趋于平稳，逐渐步入成熟期。
外部环境
竞争对手产品特点
青岛啤酒主要竞争对手包括燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，以及一些地方品牌。
燕京啤酒是最大竞争对手，1999年前一直是中国最大啤酒生产商，其后通过兼并30多家企业保持领先地位。燕京啤酒根据地北京消费市场庞大，品牌忠诚度高，其中低端产品具有较强竞争力。